開潤股份范勁松：互聯(lián)網(wǎng)賦能下的高增長邏輯

    “過去一年是創(chuàng)業(yè)以來最忙的時候，忙到什么程度呢？基本上我和我夫人見面都是在公共場合。所以今天交流會，我也請我夫人到場好能見上一面”。在12月的一次投資者路演上，身著紅色帆布鞋、灰色牛仔褲的開潤股份（300577）董事長范勁松拿自己開涮，然后闡述公司“成為受尊敬的世界級出行消費品公司”的愿景。

       像很多互聯(lián)網(wǎng)公司老大一樣，范勁松擅長用“段子”暖場。臺下座無虛席的投資人則試圖從他的演講中弄清：為什么曾被市場貼上“新秀麗代工商”標(biāo)簽的開潤股份，會成為箱包企業(yè)中首家，也是小米生態(tài)鏈企業(yè)中第一家在A股IPO成功的？更核心的問題是，一家箱包企業(yè)的業(yè)績怎樣高增長？

       開潤不想只做家箱包企業(yè)，就好比“沒有人會覺得優(yōu)衣庫只是生產(chǎn)時裝的，優(yōu)衣庫是家科技公司”。在接受證券時報記者專訪時，IT行業(yè)出身的范勁松說：開潤的價值，在于把握當(dāng)下消費升級的風(fēng)口，圍繞出行場景提供完整的出行產(chǎn)品解決方案。

在調(diào)研上海、滁州兩地后，證券時報記者近日采訪范勁松及開潤股份高管團隊，試圖解讀制造型企業(yè) “互聯(lián)網(wǎng)賦能”的轉(zhuǎn)型升級范本。

攜小米顛覆傳統(tǒng)

       小米生態(tài)鏈企業(yè)每進入一個行業(yè)，往往撂倒一片傳統(tǒng)玩家。一向喜歡挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的范勁松，在創(chuàng)業(yè)十年后選擇了和小米一起顛覆自我。

2005年，從英國留學(xué)回來的范勁松帶著10萬元自主創(chuàng)業(yè)，從筆記本電腦蓬勃興起帶來的電腦包、配件市場切入，漸漸拓展至運動包等多品類產(chǎn)品，以給迪卡儂、戴爾、惠普、華碩等提供功能性包袋的研發(fā)和生產(chǎn)等B2B業(yè)務(wù)為主。到2013年，范勁松已經(jīng)考慮籌備IPO，好讓開潤更上層樓。

        那場只用了90分鐘的談話助推了開潤一把。核心理念上的相互認同，使得范勁松和小米生態(tài)鏈負責(zé)人劉德見面后一拍即合，90分鐘后決定共同打造優(yōu)質(zhì)的箱包等產(chǎn)品。2015年2月，小米生態(tài)鏈上第一家生活消費品公司潤米科技宣告落地，開潤的B2C板塊正式揚帆。

范勁松只從原來的團隊里帶出來了4個人，其他核心成員都是來自世界五百強或IT企業(yè)的跨界高手。在小米的話語體系中，這被叫做“小站練兵”。

       潤米的另一位創(chuàng)始人，微電子博士張溯說，2B和2C兩塊業(yè)務(wù)的分隔，是因為“當(dāng)你跨向一個全新領(lǐng)域時，新的團隊會更生猛”。但同時，過去2B的經(jīng)驗讓潤米一開始就和箱包供應(yīng)鏈上下游企業(yè)處在“同一個話語體系”里，比完全毫無基礎(chǔ)的跨界創(chuàng)業(yè)強。

     “爆品”受到的熱捧和業(yè)績的增長，都顯示出開潤在箱包行業(yè)里摸爬滾打十多年積累的勢能，在和小米碰撞后被引爆出持續(xù)的動能。2015年9月，潤米推出了第一款價格299元的90分PC材質(zhì)旅行箱，一戰(zhàn)成名。第二年9月， 90分全鋁鎂合金旅行箱面世，附加藍牙解鎖功能的版本定價最高僅1999元。

       這款獲得IF設(shè)計大獎的鋁鎂合金旅行箱堪稱得意之作。為了請到歐洲設(shè)計師出馬，范勁松幾次飛赴德國，擺脫普通金屬箱的豎褶紋設(shè)計，敲定金屬箱采取復(fù)古馬背箱子風(fēng)格；和航空鋁材巨頭美國鋁業(yè)聯(lián)合研發(fā)高標(biāo)號定制鋁鎂合金，增加強度和耐壓水平。量化到數(shù)字上：金屬箱它擁有62項專利，100多個配件，150道工序組裝，以做汽車的精密標(biāo)準(zhǔn)來制作每一只金屬箱。在京東網(wǎng)上，金屬箱它的好評率是100%。

        開潤學(xué)到了小米的“單品制勝”策略的精髓：做有科技含量、品質(zhì)好、價格合理的產(chǎn)品，而且首要是好看好用。比如說，關(guān)注時尚圈的人會發(fā)現(xiàn)，在某位當(dāng)紅男星最近為LV手提袋拍攝的一組宣傳照里，入鏡的旅行箱是90分金屬箱，而非LV集團旗下以金屬箱聞名的RIMOWA。

目前，從200元到1999元，潤米90分在箱包市場的每個重要的價格段都做了卡位，并將從今年年初起不斷對“爆品”迭代升級。美國時間1月9日起，90分還在美國CES（國際消費電子展）上展出一款黑科技的概念性產(chǎn)品。從目前透露的海報看，可能是一款結(jié)合自平衡功能的“智能跟隨旅行箱”。

        年輕的90分在2017年交出了一張漂亮的成績單。定期報告數(shù)據(jù)顯示，作為一家成立僅兩年的公司，2017年上半年潤米科技收入同比增長101.66%，在被視為電商年度大考的2017年“雙11”，90分當(dāng)日成交金額突破7000萬元，銷量超過16萬件，在天貓、京東、小米三大電商平臺上銷量、銷售額、店鋪銷量、單品品類等九項上奪魁。

       自有品牌發(fā)展是否會使得原來的B2B業(yè)務(wù)客戶成為對手？范勁松表示不會，如格力、美的的B2B業(yè)務(wù)也仍占其相當(dāng)比例。這幾年開潤根據(jù)產(chǎn)能和市場情況對客戶做了些主動調(diào)整，網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等新興渠道占比逐漸增大。“出行市場足夠大，沒有任何一家企業(yè)能做完所有消費者的生意”。

互聯(lián)網(wǎng)賦能縮影

       開潤股份這兩年的崛起，正是互聯(lián)網(wǎng)“賦能”傳統(tǒng)制造業(yè)的一個縮影。通過單品爆款研發(fā)、渠道精細運營、極致用戶體驗3大策略，開潤旗下90分品牌像錐子一樣沖破國際大牌的包圍，以勢如破竹的姿態(tài)迅速占領(lǐng)市場。

       在今年刷爆商業(yè)圈的《時間的朋友》跨年演講上，開潤股份及90分品牌被作為解讀“中國式機會”之“比特化腦洞”的典型案例，被羅振宇重點提及：“有一個出行品牌叫90分，這兩年突然崛起，崛起到什么程度？2017年雙11這一天，它們是箱包類目的全網(wǎng)第一。這個品牌創(chuàng)立才兩年，兩年后就登頂，崛起速度如此之快，為什么？”

        羅振宇在演講中引用了范勁松的一句話來總結(jié)90分取得傲人成績的秘訣：“我只需要做最好的自己，同時保持開放”。

        這一句，道出了開潤股份作為小米生態(tài)鏈重要合作伙伴的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)賦能”的真正成果：不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動多少資源。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不用擔(dān)心被互聯(lián)網(wǎng)時代拋棄，因為越專業(yè)的人，就越不會被時代拋下。

        羅振宇開了個2017年非常奇妙的腦洞：你只需要做你的專長，互聯(lián)網(wǎng)世界自然會把它放大，你不需要以互聯(lián)網(wǎng)為彼岸，那不是一個你需要穿越過去的世界，互聯(lián)網(wǎng)會以你為彼岸來找你?；ヂ?lián)網(wǎng)對你的需要超過你對他的需要，你不用著急出發(fā)，因為你會“被抵達”。

       開潤用事實演示了這個時代的傳統(tǒng)制造業(yè)的活法。在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和前沿創(chuàng)新技術(shù)，加上以“用戶第一”為核心價值觀的企業(yè)理念，開潤股份一直專注為用戶提供優(yōu)質(zhì)出行產(chǎn)品解決方案。

        開潤所代表的國貨驕傲，也從側(cè)面反映出中國企業(yè)的質(zhì)造升級和擴張決心。范勁松舉例，他發(fā)現(xiàn)在包括北歐的一些國家，“中國制造”已經(jīng)不再是低端的代表，而成了一種品質(zhì)保證，目前海外用戶已經(jīng)可以通過眾多渠道購買到90分產(chǎn)品。憑借這種“做最好的自己，同時保持開放”的心態(tài)，堅持將科技和創(chuàng)新融入生活消費品，打造“優(yōu)質(zhì)出行生活方式”品牌。接下來90分半將繼續(xù)著力于消費者多重出行場景，通過新材料、新工藝，以及智能技術(shù)的應(yīng)用為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)出行產(chǎn)品，升級出行體驗。

       畢竟，無論產(chǎn)業(yè)怎么演化，都是往效率越來越高的方向演化，分工會越來越細，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

擊穿泛出行藍海

       箱包是典型的“螞蟻市場”：大而分散，沒有占據(jù)市場壟斷份額的巨頭，只要能迅速拉開規(guī)模、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，成就一個品牌，就能分得巨大蛋糕——但范勁松不想止步。

       IPO敲鐘后，他的第一件事是帶著團隊去三亞開務(wù)虛會：能借資本市場“好風(fēng)”，開潤股份未來5到10年要成為一家怎樣的公司？三天的激烈討論中，他們意識到，從箱包再跨出一步，整個出行場景都是高速增長的海量市場，同時也是更大的“螞蟻市場”。

       開潤要做一家圍繞優(yōu)質(zhì)出行場景，給用戶提供完整產(chǎn)品解決方案的世界級出行消費品公司。而上市就意味著一場突破產(chǎn)品品牌、箱包品類和渠道類型的“二次創(chuàng)業(yè)”開場。

        聽起來并不復(fù)雜：在繼續(xù)把箱包品類夯實，做細的基礎(chǔ)上，向功能性鞋服、收納、配件等出行相關(guān)的品類拓展，目前梳理出8大品類；形成自有品牌矩陣，通過品牌的延展裂變出新的組織推動業(yè)績發(fā)展。此外，在借力小米“主戰(zhàn)場”的同時發(fā)力其他渠道，拓展海外市場，更要在新零售的風(fēng)口下穩(wěn)健布局線下自有實體店。

        行路不易。目前開潤有三個品牌：已初露崢嶸的是針對年輕新中產(chǎn)階級的出行消費品牌潤米“90分”，為了使用戶認知到90分并非僅僅是個箱包品牌，而是“生活方式”品牌，90分已試水推出智能跑鞋、一體織無縫輕薄羽絨服、防曬皮膚衣等一系列具有“科技美學(xué)”的產(chǎn)品。

        其他兩個品牌去年下半年剛起步：開潤與小米合資的另一家子公司碩米科技打造專注兒童出行的“稚行”品牌，今年1月起產(chǎn)品即將逐漸上線。此外，開潤將探索以“深度買手”的模式運作新品牌“悠啟”，在做箱包鞋服外，還會做出行用的洗漱用品、化妝品、出行的小食品等，定位是“泛出行領(lǐng)域”，為消費者提供更多的產(chǎn)品，有更快的反應(yīng)機制。

       每一步互相暗合。不斷地擴充品類，尤其是除了箱包以外的其他類生活用品，是因為無論進行場景化的布局，還是正在籌謀的90分的線下店，都需要大量的產(chǎn)品。另一方面，進入第四消費時代后，一切品牌都將是“生活方式的品牌”。

        開潤規(guī)劃出B2C業(yè)務(wù)的11大渠道，每一個渠道都會獨立運作。除了繼續(xù)深挖不斷擴張的“米粉”外，90分等自主品牌還會嘗試在阿里“淘系”分銷，加大和亞馬遜、唯品會等線上合作力度，與嘉行傳媒等簽訂戰(zhàn)略合作渠道。在投資者關(guān)心的線下布局上，目前公司正在和包括Brookstone、貓王等線下垂直渠道合作，并開始和購物中心商洽，預(yù)計今年下半年起試水出行場景體驗店。

    “線下店短期不為提升銷售額，是要拉高品牌的定位，結(jié)合90分強大的粉絲運營能力，去慎重嘗試一些線上線下結(jié)合的新零售商業(yè)模式。長遠看，還是希望掙錢，最起碼每個單店的盈利模式要出來?！狈秳潘烧f。

        用戶是善變的。對開潤來說，萬變不離其宗的是：去持續(xù)和用戶深度互動，滿足變化中的客戶需求，建立和不斷完善能持續(xù)開發(fā)“極致好產(chǎn)品”的機制和文化。

共同“舍命狂奔”

     “當(dāng)然要感謝抱上了小米的‘大腿’，但我們本身也非常努力”，潤米高級合伙人劉志欣說。在2016年初加入潤米之前，劉志欣是迪卡儂中國的頂級合伙人，目前主要負責(zé)潤米的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)：了解和實現(xiàn)客戶需求，然后再推動整個公司做產(chǎn)品的迭代。

       在開潤，有跨國企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司背景的跨界人才是管理團隊的主力。范勁松深信“殺雞也要用牛刀”的用人哲學(xué)，“高薪找一個厲害的人，勝過100個平庸的”，所以每聘請一位有經(jīng)驗的人才，他都是從該模塊“最牛的公司”里去尋找。

        范勁松坦言，上市一年的忙碌，大部分時間都花在了人才架構(gòu)的搭建上，而這正是開潤一直在行業(yè)中可以領(lǐng)先3-5年的秘訣。

        接下來的問題是，能干的人才往往不“忠誠”,如何留住這群最優(yōu)秀的人？

        開潤借鑒了小米的“合伙人機制”，更推出了“限制性股票+員工持股”的雙重股權(quán)激勵計劃。2017年5月，首批覆蓋142名公司的核心骨干的股權(quán)激勵計劃落地，到9月，再推出總規(guī)模1.53億元的員工持股計劃，其中范勁松個人自掏腰包向員工提供1.02億元的借款，并向員工承諾保底收益。

        基于“人才是企業(yè)核心競爭力”的理念，開潤不僅成就了制造業(yè)中最勤奮最有跨界思維的一隊人馬，即使在強手如林的小米生態(tài)鏈企業(yè)中，開潤在品牌和粉絲運營等方面也可圈可點。

剛履新潤米科技CEO的劉苗用“舍命狂奔”形容了目前的高管團隊狀況：“我們經(jīng)常聚在一起頭腦風(fēng)暴，一討論就是兩天，誰困了就歇會兒，睡醒繼續(xù)聊?！贝饲八伟④骄褪紫\營官，在圈內(nèi)被稱為“最擅長不花錢做自媒體營銷的苗兒姐”，同時在線下渠道布局也有經(jīng)驗。

      “非常清楚地知道我們的用戶人群在哪里，什么活動的引爆點最高。比如說，當(dāng)我們拿到雙11第一的時候，實際上我們省了非常非常多的品牌推廣費用和市場費用，所有的媒體資源都向我們傾斜，而這是基于我們半年前就在對雙11進行營銷規(guī)劃”。劉苗說，2018年，公司會有更精細化的營銷打法。

        最令范勁松滿意的是，過去幾年的打磨，使得開潤從高管到普通員工都把細節(jié)和用戶體驗當(dāng)成了“深入骨髓的信仰”，有事說事，沒事干活，企業(yè)文化也非常簡單。

        張溯舉了個小例子，有次他在外開會，公司一位品質(zhì)專員根據(jù)自己的經(jīng)驗，提出某款箱包的把手材質(zhì)在北方非常冷的情況下，可能會變得比較硬，可能會硌手。等他會議開完，一看手機，品質(zhì)專員和產(chǎn)品設(shè)計在微信群里爭吵了大概幾百條，“要不要改、到底怎么改、改革方案有哪些”，他頓了頓，“我很感動”。

        對于白手起家的企業(yè)家來說，還沒到“四十不惑”的范勁松很年輕，但他覺得唯一缺少的卻是時間。“我們最需要時間來驗證我們自己。我覺得無論戰(zhàn)略思維系統(tǒng)的打法，人才團隊的建設(shè)，還是這套極致產(chǎn)品的方法論，我們已經(jīng)想得很透了，只是需要時間去快速把它做出來?！?/span>

        這也恰是市場的關(guān)注點。“管理團隊不錯，公司思維開闊，打法超前，模式很新，剩下的是需要時間慢慢觀察戰(zhàn)略的落地”。